蘋果iPhone業(yè)務(wù)光芒漸失。
當消費者真正開始面臨選蘋果手機還是LV包的兩難選擇時，iPhone曾被置于一個全新的競爭環(huán)境中，但現(xiàn)在似乎陷入兩難，特別是大中華區(qū)市場。
蘋果昨日突然下調(diào) 2018 年第四季度的營收指引，決定把截至12月29日的第一財季收入預(yù)期下調(diào)至840億美元，此前預(yù)期為890至930億美元，降幅約為8%。這凸顯出自蘋果公司兩個月前首次發(fā)布這項預(yù)期以來，市場形勢已急劇惡化。
蘋果CEO Tim Cook在致投資者的信中表示：“雖然我們預(yù)計主要新興市場將面臨一些挑戰(zhàn)，但沒有預(yù)料到減速的嚴重程度，特別是在大中華地區(qū)。事實上，大部分營收低于我們的預(yù)期，而且我們?nèi)蚴杖胪认陆档?00%以上發(fā)生在大中華區(qū)，包括iPhone、Mac和iPad?！?Tim Cook指出，雖然蘋果其他部門的營收比去年增長了近19%，但長期以來，iPhone一直是蘋果的核心業(yè)務(wù)，如果蘋果不能賣出足夠的手機，整個公司都會陷入困境，目前iPhone手機占了蘋果營收近六成收入。
早前有美國媒體報道，于2013年10月14日加入蘋果擔任零售和在線業(yè)務(wù)高級副總裁的Angela Ahrendts或?qū)⒊蔀門im Cook的接班人，2014年Angela Ahrendts的年薪就已是Tim Cook的8倍。在加入蘋果前Angela Ahrendts曾擔任英國奢侈品牌Burberry CEO，有觀點指出，蘋果需要的是能帶來持續(xù)創(chuàng)新的接班人，而不是讓市值哪怕再翻倍的CEO 。
另有分析人士表示， 蘋果的奢侈品策略犯下了錯誤，新iPhone 不但產(chǎn)品力在下降，還打破維持多年的價格體系，高企的價格成了攔路虎。盡管蘋果從未承認iPhone在奢侈品化，但是沒有人可以否認，現(xiàn)在蘋果進入了一個全新的價格領(lǐng)域。如果說2017年發(fā)售的iPhone X顯露了蘋果對高端價位的野心，去年的最新蘋果發(fā)布會則坐實了這種企圖。
目前，iPhone新品已突破一萬人民幣大關(guān)，新款支持雙卡雙待的頂配版iPhone XS Max售價高達12799元，也創(chuàng)下了iPhone發(fā)布以來的最高價格記錄。這一價格相較于2010年頂配版iPhone 4 5999元的售價翻了一番有余。
即便是作為低價位產(chǎn)品最新推出的iPhone XR，其售價也高達6499元，高于當前市場的大部分安卓機型，這也讓業(yè)界猜測蘋果將徹底放棄中低端價位產(chǎn)品線。
特別需要提出的是，在產(chǎn)品的吸引力上，新款iPhone在硬件上缺乏令消費者耳目一新的創(chuàng)新性能，未能激發(fā)以往消費者所表現(xiàn)出的購買意愿。iPhone Xs和XR除配色外也缺乏明顯的外觀變化。《紐約時報》援引技術(shù)咨詢公司分析師魯斯的觀點稱，消費者對于這樣的價格可能會產(chǎn)生猶豫，不少消費者也對蘋果新產(chǎn)品只有一個感受，那就是“貴”。在數(shù)碼產(chǎn)品普遍下跌的趨勢下，iPhone繼續(xù)漲價，市場阻力逐漸暴露。
值得注意的是，早前一直被賦予奢侈品野心的Apple Watch似乎已調(diào)轉(zhuǎn)方向。新款A(yù)pple Watch Series 4最大的亮點是首次加入的心電圖功能，可以檢測用戶心率并在危機情況下自動報警求助。早前，Apple Watch因與愛馬仕合作而被認為希望吸引年輕精英消費者，此次新品的性能改進或也預(yù)示著Apple Watch將更側(cè)重于健康和運動功能，也意味著將轉(zhuǎn)投中老年人市場。
有分析表示，當消費者真正開始面臨選蘋果手機還是LV手袋的兩難選擇時，激烈競爭將不可避免。 匯豐分析師Erwan Rambourg在報告中寫道，鑒于一些新iPhone的售價跟奢侈品沒什么大的區(qū)別，蘋果競爭對手不只是三星，還包括奢侈品牌LV等。
在政策利好的大環(huán)境下，Gucci、LV和Prada等主流奢侈品牌近年來開始加大在中國市場的投資，并透露在中國市場有30%的收入來自年輕消費者。據(jù)麥肯錫最新一份報告顯示，中國奢侈品消費者的年消費超過5000億元人民幣，其中90后等年輕一代已成為最舍得花錢買奢侈品的消費人群。實際上，這些也是蘋果和LV必須爭奪的群體。2017年，LV母公司LVMH在亞洲市場的銷售額猛漲了17％。
事實上，蘋果公司的確具備奢侈品牌的某些特質(zhì)。高檔和精致一直是其產(chǎn)品定位，而定價策略也堅持高出市場均價。此外，新iPhone與奢侈品手袋同樣都在制造欲望和幻想。蘋果公司通過品牌價值和高價位制造出的“不易獲得感”為普通階層制造了幻想，使得不少人愿意攢錢甚至分期購買iPhone手機，而這筆花銷甚至超出很多人的單月收入， 這與白領(lǐng)階層攢錢購買奢侈品手袋是同一種邏輯，“炫耀”依然是國內(nèi)奢侈品消費的一大特征。
但現(xiàn)在不得不面對的是，中國市場的需求意外放緩，消息發(fā)布后，蘋果（AAPL.US）股價昨日盤后大跌7.6%，市值蒸發(fā)600億美元。
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