“不夠精致。”這是最近幾日上了熱搜排名的“穿特步相親被拒”事件中，女主對男主穿著的特步運(yùn)動鞋所打上的標(biāo)簽。
類似的情景似曾相識。曾一度被“山寨手機(jī)”代名的國產(chǎn)手機(jī)，早已成功甩掉“山寨”的帽子自成氣候，甚至走出國門。特步、安踏、李寧、361度……國民耳熟能詳，但卻一度處在“鄙視鏈”中的國產(chǎn)運(yùn)動品牌，其實(shí)早已趁著國內(nèi)全民健身熱潮，借助消費(fèi)升級的東風(fēng)，在各自的逆襲之路上狠狠發(fā)力、各顯神通。
洋為中用 “曲線救國”造就百億安踏
9年前在質(zhì)疑聲中從百麗集團(tuán)手中收購了虧損的FILA中國業(yè)務(wù)。安踏中國對FILA的一系列“接地氣”的改造，為安踏贏得了國產(chǎn)品牌營收和市值的頭把交椅。2017年，安踏營收突破百億人民幣，市值一度接近1000億港元，在運(yùn)動品牌市值全球排名中曾躍居第三。
事實(shí)上，早在收購FILA之前，安踏曾因盈利狀況不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步以及Kappa三個(gè)國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。僅2007年的凈虧損就達(dá)550萬元。
接手FILA后，安踏將其品牌定位重新回歸到高端時(shí)尚運(yùn)動裝，搶灘一二線城市中高端消費(fèi)人群市場……安踏的策略被證明是行之有效的。FILA開始帶動安踏扭虧為盈。2016年，安踏凈利潤同比增長16.9%。其中，F(xiàn)ILA成功帶動服裝品類的毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，并拉動公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%。
在嘗到收購FILA的甜頭后，安踏的發(fā)展規(guī)劃版圖也越來越清晰：在堅(jiān)持自主品牌性價(jià)比屬性的前提下，收購更多國內(nèi)外高端品牌。據(jù)資料顯示，2017年第三季度非安踏品牌產(chǎn)品的零售金額同比取得40%~50%的升幅，遠(yuǎn)超過安踏品牌2017年第二季度20%~30%的增速。
尼爾森體育研究負(fù)責(zé)人王彤昀對新華網(wǎng)體育表示，在國家“一帶一路”倡議的背景下，在加快中國品牌向國際市場邁進(jìn)、打造全球化體育產(chǎn)業(yè)鏈體系過程中，國內(nèi)運(yùn)動品牌開拓海外市場，實(shí)施本土品牌國際化，不失為一個(gè)有效的策略。
向?qū)I(yè)化要利潤 “特步們”的營收突圍戰(zhàn)
在剛剛結(jié)束的2018中國馬拉松博覽會上，特步的巨型運(yùn)動鞋在展臺上方倍顯亮眼?！拔覀冋J(rèn)為，一個(gè)體育用品品牌必須在某一個(gè)專項(xiàng)領(lǐng)域努力做到第一。特步的獨(dú)特標(biāo)簽便是大家‘想到跑步就想到特步’。”特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在接受新華網(wǎng)體育專訪時(shí)如是強(qiáng)調(diào)。作為中國贊助馬拉松賽事最多的運(yùn)動品牌，僅2017年，特步就贊助了29場馬拉松賽事。跑步和足球，正是特步確定的兩個(gè)專業(yè)化發(fā)展方向。
與此相對應(yīng)的是，以特步為代表的國產(chǎn)運(yùn)動品牌在產(chǎn)品研發(fā)上的投入。2017年中報(bào)顯示，安踏的研發(fā)經(jīng)費(fèi)所占收益比例從去年的2.3%升至2.9%，特步緊隨其后從2.3%增至2.8%，而361度則微升至2.9%。
研究及產(chǎn)品開發(fā)的不斷投入的背后是國產(chǎn)運(yùn)動品牌不斷向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)型的決心?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者越來越專業(yè)，他們在找一些專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的科技、專業(yè)的技術(shù)、專業(yè)的裝備，去服務(wù)跑步、滑雪等不同場景之下的運(yùn)動需求?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)副總裁李玲此前在接受媒體采訪時(shí)介紹道。特步轉(zhuǎn)型的原因也是因?yàn)橄鄬τ谛蓍e鞋服類，功能性產(chǎn)品更抗周期性，受外在(如天氣、宏觀)影響也相對較小。
同時(shí)，智能運(yùn)動裝備也是國產(chǎn)運(yùn)動品牌走向?qū)I(yè)化的另一大發(fā)力點(diǎn)。李寧將智能元素融入固有科技平臺，聯(lián)合小米推出多款智能跑鞋。361度體育聯(lián)合百度推出了智能童鞋，具備高精度定位功能，還能監(jiān)測孩子的身體狀態(tài)。
也正是利潤率較高的專業(yè)體育產(chǎn)品，給各品牌帶來了豐厚的毛利水平。2017年中報(bào)顯示，安踏的毛利率達(dá)到50.6%，成功超越國外體育品牌巨頭阿迪達(dá)斯。李寧、特步的毛利率也高達(dá)43%以上。
專業(yè)化的策略下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的市場占有率也不斷提升。京東體育發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，李寧、特步、安踏的銷售額成功入圍前五，與阿迪達(dá)斯、耐克并列國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的前五大體育品牌。分類項(xiàng)目中，特步、安踏、李寧入圍最受歡迎運(yùn)動鞋包品牌前五;最受歡迎運(yùn)動服飾品牌前五中，也有李寧和安踏的身影。
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