危機(jī)洗禮，中國運(yùn)動鞋履巨頭初露崢嶸
2017年7月，中國鞋業(yè)發(fā)生了兩件意義深遠(yuǎn)的大事：
7月27日，“凡是女人路過的地方”就有的品牌——百麗正式宣布從香港聯(lián)合交易所退市，一代鞋王落寞退場引輿論嘩然；
相比之下，另一件事就顯得“低調(diào)”許多：7月10日，安踏體育慶祝在港上市10周年，安踏體育董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠躊躇滿志地宣布，安踏市值首次突破700億，躋身全球體育用品管理公司市值四強(qiáng)。
在安踏2016年133.45億的總營收中，鞋類貢獻(xiàn)了其中的約60億，占比45%。
根據(jù)安踏官方數(shù)據(jù)，2016年其運(yùn)動鞋銷量超5000萬雙，繼續(xù)蟬聯(lián)中國運(yùn)動鞋市場占有率第一。
從2012年開始，國內(nèi)運(yùn)動品牌進(jìn)入寒冬。和大多數(shù)傳統(tǒng)運(yùn)動品牌一樣，安踏也沒能逃出庫存高企、業(yè)績下滑的魔咒。
但也是從那一年起，一直在國內(nèi)市場排老二的安踏超越李寧。2012年，李寧虧掉近20個億，安踏以76.2億元營收超越李寧的67.4億元。
截止2017年8月6日，安踏市值達(dá)到726.04億港幣，是市值135億的李寧、67.7億的特步、58.9億的361°三家市值之和（261.6億）的2.8倍。
強(qiáng)勢的丁世忠，魔鬼的執(zhí)行力
亂世出英雄。從危機(jī)中最先軟著陸，安踏憑什么？
2012年前，中國的體育用品市場和服裝市場，大多為品牌批發(fā)模式。即品牌上花錢投廣告把價格提上來，再把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷商，后續(xù)銷售就不會再理。
這樣粗放的模式帶來的弊端包括：門店渠道缺乏對消費(fèi)者需求的洞察，市場反應(yīng)慢，品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)知脫節(jié)。而且多數(shù)店鋪形象陳舊，運(yùn)營、銷售水平欠佳，導(dǎo)致過季產(chǎn)品大量積壓。
當(dāng)耐克、阿迪的鞋成功引領(lǐng)當(dāng)季潮流時，國產(chǎn)品牌兩年前的鞋型還大量出現(xiàn)在貨架上。
關(guān)店潮后，安踏開始宣布進(jìn)行從批發(fā)模式到“以零售為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型。簡單的講，就是以前訂貨是為了做批發(fā)，現(xiàn)在訂貨是為了零售店鋪能夠真正賣出去。
在所有國產(chǎn)體育品牌的多品牌嘗試中，安踏也是投入最大、態(tài)度最堅決、收獲最豐厚的一個。旗下的斐樂品牌甚至已經(jīng)超過匹克一家的年營收。
2016年8月安踏發(fā)布上半年財報時，丁志忠曾表示，斐樂的收入占比已經(jīng)達(dá)到了全集團(tuán)的20%。
窮則思變，不變則亡。不論是對經(jīng)營模式的改變，還是多品牌戰(zhàn)略的實施，強(qiáng)而有力的安踏創(chuàng)始人丁世忠意志堅定且十分強(qiáng)勢，這是安踏在轉(zhuǎn)型中能如此決絕迅速的重要原因。
在研發(fā)設(shè)計上偷的懶，開始還上了
2016年，在強(qiáng)調(diào)營收過百億之后，安踏高調(diào)宣布其運(yùn)動鞋銷量超過耐克，顯然安踏已經(jīng)把對手悄悄定為了耐克這樣的千億量級公司。
當(dāng)耐克阿迪將超過10%的銷售收入砸進(jìn)研發(fā)時，國內(nèi)運(yùn)動品牌的研發(fā)占比普遍還停留在2%。
以往，國產(chǎn)運(yùn)動品牌擅長打價格戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)，卻唯獨(dú)在研發(fā)設(shè)計上偷懶，抱著僥幸心理跟風(fēng)國外巨頭產(chǎn)品，這些招數(shù)放在消費(fèi)水平較低的以往，收獲了許多國民的心。
直到，國外巨頭開始全面殺入全國各大中小型城市，伴隨著國民需求升級，巨頭們只需稍一打折，消費(fèi)者“變心”是分分鐘的事。
2004年李寧放棄CBA，2005年安踏“撿漏”以低價簽了7年CBA。當(dāng)時的一個小插曲是：金主丁世忠要求所有CBA球員穿安踏的籃球鞋上場打球。
沒想到這個要求馬上遭到球員們的集體抵制，“穿著不舒服，造型、功能與耐克阿迪沒法比”當(dāng)然是主因。廣告打得再響，沒有高科技含量的球鞋坐鎮(zhèn)，國產(chǎn)品牌永遠(yuǎn)無法贏得尊重。
2005年，安踏耗資3000萬元，建立了自己的國家級運(yùn)動科學(xué)實驗室，之后又逐年提高對產(chǎn)品的研發(fā)投入比例，從最初僅占銷售收入的2%一路提升到2016年占比5.2%，研發(fā)經(jīng)費(fèi)在國內(nèi)行業(yè)也是排名第一。據(jù)說現(xiàn)在99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。
中國鞋，晉江還有許多想象空間
品牌同質(zhì)化、仿冒國外大品牌、缺乏科技含量與設(shè)計美感……在很長一段時間，福建東南沿海的晉江市作為“中國鞋都”的另一叫法“假鞋之都”曾讓人頗為尷尬。
知恥而后勇，經(jīng)過2012年后的市場教育，除了安踏以外，同位于晉江的361°、特步、貴人鳥……轉(zhuǎn)型陣痛中，觀念在轉(zhuǎn)變，研發(fā)投入從以往不足2%，普遍提升至如今超3%。
不要小看這一兩個百分點(diǎn)的變化，這背后代表的是對技術(shù)創(chuàng)新的追求、不再滿足給國外巨頭做配角，搶占高端市場的野心。這些積極的變化，不應(yīng)視若無睹。
30多年的激蕩，649平方公里的晉江縣城曾出現(xiàn)過上百個運(yùn)動鞋品牌，許多一度耳熟能詳?shù)拿謳捉?，丁氏少年們?chuàng)辦的企業(yè)既然幸運(yùn)存活，做了幸存者也應(yīng)該做巨頭的挑戰(zhàn)者，做中國鞋的領(lǐng)跑者。
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